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1营销巴菲特饭局解读:永恒的经典 世界级营销大师,唐 舒尔茨的思想作品

浏览次数: 331次  发布时间: 2020-07-09 19:38:19 

新知图谱, 1营销巴菲特饭局解读:永恒的经典 世界级营销大师,唐 舒尔茨的思想作品

翻开对 中国品牌营销 思想的贡献,整合营销传播是1个不可忽略的重要力量。

舒尔茨先生是美国西北大学梅迪尔学院终身荣誉教授,是整合营销传播理论的开创者

他的著作《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述,也是该领域最具权威性的经典著作,书中提出的战略性整合营销传播理论,成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。

新知图谱, 1营销巴菲特饭局解读:永恒的经典 世界级营销大师,唐 舒尔茨的思想作品

IMC舒尔茨中国首席专家刘定坚为舒尔茨颁发荣誉

一生风雨86载,从业50余年,为世界留下了至少28本著作,150余篇期刊文章;他重塑了世界对于广告行业的认知,重新定义了营销的价值,历史性的开辟了整合营销的序章,他就是世界整合营销之父唐·舒尔茨先生。

他的著作《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述,也是该领域最具权威性的经典著作。

书中提出的战略性整合营销传播理论,成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。

为此,舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理》

(Sales and Marketing Management)

杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”,与现代营销学之父菲利普·科特勒、W·爱德华·戴明、戴尔·卡耐基、亨利·福特、比尔·盖茨和迈克尔·戴尔等著名营销大师和营销天才并列在一起。

他经典的著作有部分已经翻译成中文:

陈亮嘴:

感谢沈红博士为本书的翻译做出了巨大而艰难的工作,作为后辈,阅读到成品,既感到欣喜,也感觉道沉重。

基于各种缘分,我与刘总一直在交流关于IMC整合营销传播在中国落地的思路和想法,

应该这个想法一直持续了很多年,在研究和阅读这些积累和宝贵资料的过程中,在中国广告品牌界,已经有很多前辈为唐舒尔茨的整合营销传播在中国的落地,做了大量工作。

我和沈红博士有过见面,也阅读过他的书籍,但相对不对深入交流,没想到在2020年的夏天,我在阅读舒尔茨教授的这本书的时候,才发现,这是她的第一本,也是最后一本翻译的书,因为工作量巨大,

我今天与尹老师交流,说翻译一本书估计工作量有多大,他说,不仅要比写作1本书籍的工作量更大,而且还有很多行业词语,专业词语的准备,远比想象的要复杂。

向北京大学的陈刚博士,沈红博士 致敬 

重塑消费者:品牌关系

新知图谱, 1营销巴菲特饭局解读:永恒的经典 世界级营销大师,唐 舒尔茨的思想作品

重塑消费者:品牌关系

新知图谱, 1营销巴菲特饭局解读:永恒的经典 世界级营销大师,唐 舒尔茨的思想作品

精彩书评

★如果说整合营销传播是上个世纪舒尔茨教授对全球广告传播的理论贡献,那么,本世纪他的贡献在于致力重塑品牌与消费者关系。在固有的传播形态完全被颠覆的数字传播时代,消费者对品牌的态度是营销传播的胜败关键。他用一套完整而可行的操作系统对自己的整合营销传播理论进行了扬弃。


——丁俊杰教授 博士生导师 
中国传媒大学学术委员会副主任 
国家广告研究中心主任 


★在移动互联网平台飞速发展的今天,“营销传播”的概念比“广告战役”具有更加广泛及深刻的含义。品牌以消费者的方式去塑造与消费者之间关系并长期维护之是当今营销传播活动的核心所在。

基于此,舒尔茨教授指出了营销传播市场中的四个基本要素:消费者、品牌、传输系统与内容;并使之作为一种新的思考方式去指导营销传播活动。


——陈刚教授博士生导师 
北京大学新闻与传播学院党委书记、副院长 
北京大学新媒体营销传播研究中心CCM主任

★市场是一条河,走的人多了,也就成了浑汤了。什么是更为本质的东西?那就是消费者及其品牌关系。

市场决定一切,但消费者决定市场。这种聚散很随机的关系,靠工具性的解读,是远远不够的。走进这本书,你会拥有重构消费关系的思想和方法!


——金定海教授博士生导师 
中国广告协会学术委员会主任 
上海师范大学人文与传播学院副院长

前言/序言

再来一本广告书,谁需要? 
可能所有的广告人或营销经理,甚至研究整合营销传播的人看到此书首先会问:为什么还要写一本广告战役的书?市面上已经有太多研究广告的书了,这些书囊括了各种观点、版本和规划工具。

为什么还要出一本或许题目有点奇怪而版本平常的书呢?


一般的广告书都是什么样子的?


答案很简单:

目前大部分相关书籍使用的都是30多年前开发的框架和内容。所有的传播战役,无论是广告、营销传播、促销或其他什么方式,都是由内而外的。

从产品或服务,客户或公司出发,组织对外传播计划,来售卖、告知、说服、劝导顾客、消费者、潜在消费者或目标市场,他们应该购买、尝试、继续使用或推荐给别人使用等。任何传播的内容都是事先设计好的鼓动性信息。

这一切都是内部导向的—运用4P的步骤,即产品、价格、渠道和促销,建立一个传播策划体系,将广告、直销、促销、公关组合在一起,连同一大堆在线、互动、社会化媒体扔进当下听起来火爆热烈的各种新花样和新手段里。


我们是怎么知道的?因为我们中的一个人在20世纪70年代写了第一本研究广告战役的书。老实说,他获得了极高的回报,因为那个版本至今仍在广泛使用。


大多数关于广告战役的书籍的问题是,它们都是一样的,包括期望值和结构。营销者想要对潜在消费者说的和所期望达到的市场目标都是由内而外的。

营销者控制一切,不管顾客或消费者愿意或不愿意,都要无条件接受市场信息和刺激。营销者用概念驱动创意和内容,而大众媒体与大众传播是其传播渠道,一切仅仅取决于你如何混合和匹配信息和刺激。


这类广告战役著作现在看来乏善可陈,至少从指导意义上看,它们正变得与实际市场状况越来越不相干了。

消费者控制市场

顾客或消费者已经控制市场。技术让信息接收者能够控制他们的信息消费—如何进入、接受什么样的形式,以及产生什么样的反应都由他们自己主导。因此,老一套的传播输出模型对策划、发展和传播营销信息及方案已经失去了意义。

现如今,市场已经由消费者控制—不是营销者,不是媒体,甚至也不是营销事件的策划者。


所以从顾客或消费者出发,创建基础的传播方案才是真正有意义的。这也正是我们在本书中所做的努力。

在碎片化的市场环境中,通过了解顾客和消费者喜欢使用的媒体和促销形式,以及如何使用媒体和促销形式,来建立营销传播方案,可以大大简化了媒体策划程序。

我们认识到,是消费者和顾客参与了品牌建设和发展,而不仅是产品和服务。他们才是商品买卖的关键,而且他们创造了一套全新的方式为品牌的建立以及品牌的长期发展增加价值。

这是对由传统的13周促销周期控制演化出的许多传统广告战役策划标准的重大超越。


测量和评估不仅在前期对任何策划项目而言都至关重要,而且,如今它在任何注重质化营销和管理组织的可持续发展的策略中都起到了核心作用。 
我们掌握了一种新的指导性模式,用来帮助学生应付不断变化的市场,并帮助他们在日新月异的市场境遇中发展职业生涯,这也是教授能够指导学生的关键要素。


四个关键要素: 品牌、目标人群、传输和内容 
本书的格局很简单。

我们接下来所要讨论的就是这四个要素,传播者可以将其用于任何产品或服务、任何市场和具有不同文化背景的地区: 
1)品牌。 
2)目标人群,这是信息需要到达或对话的对象。 
3)可以用来创建和持续对话的传输形式。 

4)内容或营销者提供给顾客或消费者的品牌价值主张。

使用这四个至关重要的元素能够帮助学生或专业人士了解和发展出更有效、更高效地为买卖双方创建长期关系的传播方案。的确,该传播方案的建立是任何市场营销组织的每一个广告、促销或传播方案的共同目的。

而这正是你将要在本书中发现和学习的。


本书不适合那些因循守旧的人。

也就是说,如果一些营销人员希望看到广告还是原来的广告,直销还是原来的直截了当的直销,促销人员想继续用优惠券和降价吸引消费者,经营公共关系的人员还只想写新闻稿,那么这本书将不适合这些人员。

这本书是为有危机意识和革新意识的人写的,这些人想以“推”或开放体系去管理营销传播项目,但意识到消费者和顾客将发挥“拉”的作用,他们将通过网络从地球的每个角落收集关于产品和服务的信息。

今天的营销不是非此即彼,而是既此亦彼。这是消费者—品牌关系得以开发并维护的关键因素所在。


最后,本书兑现了营销传播的承诺


一言以蔽之,本书兑现了营销和营销传播长久以来很少真正实现的承诺,即以消费者为焦点。

本书采用常识性结构和最新、最先进的策划方法,容易理解和应用。其中包括在各类广告战役书中常常被忽略的测量和可测量性的关键要素。

最重要的是,它填补了教学与实践的双向需求的空白,认识到了营销是不断发展的,学生必须学会适应市场的需要,而不再只是反刍苍白的、已不合时宜的概念而已。


本书适合你还是你的学生?只有自己才能做出决定,但我们相信它确实值得一试。本书的四位作者每一位都已经花了超过20年的时间在用老旧的方法教学并训练学生。

我们认为现在是时候改变了,并相信这本书代表着未来之路。我们希望你会同意我们的观点:

《重塑消费者—品牌关系》为你的学生提供了一整套全新的方式,这不仅对他们的第一份工作有益,也将有利于并影响他们未来的职业生涯。

整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤

新知图谱, 1营销巴菲特饭局解读:永恒的经典 世界级营销大师,唐 舒尔茨的思想作品

整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤

[The Next Generation Five Steps for Delivering Value and Measuring Returns Using Marketing Communication]

[美] 唐·舒尔茨,海蒂·舒尔茨 著,王茁,顾洁 译

《 整合营销传播 :创造企业价值的 五大关键步骤 》是继《 整合营销传播 》、《 全球整合营销传播IGMC 》之后第三部里程碑式的IMC新经典著作,舒尔茨夫妇已为IMC理论的发展和完善指明了前进的方向,更为IMC方案的执行和评估奠定了坚实的基础。


《整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤》重要的价值之一就是通过全新地探讨和诠释IMC,在全球首次将IMC与企业价值创造联系起来,有力地证实了IMC不仅仅是当今企业营销传播活动的革命性创新工具,更是能够在企业战略管理层面实现客户投资回报评估、创造股东价值等的价值管理工具。

唐·舒尔茨(Don Schultz),当今营销和传播领域博学、受尊重的思想领导者之一,美国西北大学整合营销传播方面的荣休教授。他还是Agora咨询公司的总裁,是

Simon Richards、Melbourne和伦敦Brand Finance公司的独立董事。舒尔茨教授著作颇丰,其中非常有影响的包-Communicating Globally (《全球传播》、Raising the Corporate Umbrella(《二十一世纪的企业传播》)和Measuring Brand Communication ROI(《品牌传播ROI评估》)等。 

海蒂·舒尔茨(Heidi Schultz),Agora咨询公司的副总裁和美国西北大学讲师。她在媒介管理、直复营销、媒介研究和战略规划方面拥有丰富的经验。此外,她还是全美的城市月刊《芝加哥》的前任出版人。

书籍评价:

★率先提出整合营销传播这一概念之后,唐·舒尔茨和海蒂·舒尔茨如今又将其所有战略性和战术性步骤和盘托出,使“新营销”之益尽收书中。我不胜欣喜地向所有CMO(首席营销官)和CEO(首席执行官)推荐该书,我知道,你们有志于开展直接针对顾客的营销活动,同时进行品牌建设,双管齐下,一马当先。 
——菲利普·科特勒,西北大学凯洛格管理学院国际营销学教授 

★一本整合营销传播的专著确立了概念,而这本新书则把核心原则转化为顾客至上的经营蓝图。它提供了实用的步骤性架构来建立永续前瞻的组织,而且每一章都有值得经理人重视的内容。 
——约翰·皮尔斯,SimonRichards集团合伙人 

★本书将受到全世界经理人的欢迎。它结合了新的思维、实用的指南和有益的例子,有助于我们以新的方式来思考IMC,并按部就班地告诉我们整合营销传播如何运作、如何判断顾客的价值,以及如何衡量整合营销传播的财务效果。这是一本经营层面的重要的著作。 
——查尔斯·帕幕,昆士兰科技大学广告营销及公共关系学院教授 

★唐·舒尔茨和海带·舒尔茨恰如其分地将整合营销传播置于企业的核心地位,将之视为创造股东长期价值的核心商业战略。本书范围得当、分析详尽、意义深远。 
——谢卡·史瓦密,RKSWAMY/BBDO广告公司总裁 

★这是每个高层管理者必读的营销书。唐·舒尔茨和海蒂·舒尔茨以极其高超的能力和大道至简的方式讲解了整合营销传播的各项原则,并用诸多实际案例来佐证其经过深思熟虑的营销理论。 
——约翰·瓦力斯,凯悦国际公司营销副总裁 

★在这本新的关于整合营销传播的核心著作中,唐·舒尔茨和海蒂·舒尔茨描绘了颇具实用价值的详尽路线图,用于整合营销传播计划的制定、管理和评估,并且在整合营销传播与“价值创造”之间建立紧密的关联。 
一贾维尔·特里维诺,墨西哥水泥集团CEMEX企业传播副总裁 

★舒尔茨式的整合营销传播使策略获得了重大的进展,每一章都有新发现。 
——小林保彦,东京青山学院整合营销传播教授

在二十世纪八十年代末和九十年代初,我们发展出了整合营销传播(integrated marketing communications,IMC)这一概念,并且出版了《整合营销传播:因整合而有效》一书,该书由唐·舒尔茨、斯坦利·坦纳鲍姆和鲍勃·劳特博恩合写,从此以后,该书就成为不断发展变化的整合营销传播这一营销概念方面的重要参考书了。

对于营销传播领域的专业人士以及企业的高层管理者而言,该书极为有用,而且也流传极广。但是,时至今日,该书的读者都清楚地意识到这个世界已经发生了天翻地覆的变化。该书刚刚出版之时是老布什在担任美国总统,而荣获诺贝尔和平奖的则是时任苏联总统米哈伊尔·戈尔巴乔夫。当时的中国刚刚向外面的世界打开国门、开放经济。

而当时的亚洲则在四小龙经济发展的驱动下显现出一派繁荣景象。那时候,互联网和移动通信技术还是非常稀奇的玩意儿,只为少数计算机高手和学术研究人员所掌握,而在我们这些普通人中也没有多少人拥有电子邮箱,当然,也没有人听说过dot.com(互联网)企业。

当时的营销传播领域与今天的环境相比也不可相提并论。那时,广告,尤其是电视广告,仍然是商业传播的主导形式。尽管大卫·艾柯正在致力于推广其倡导的品牌建设主张,但是绝大多数的营销人士仍然更多地关注产品而非品牌。

绝大多数的企业也只是朦艨胧胧地意识到传播、金融和运输方面的全球化趋势很可能会以人们无法想象的前所未有的方式将整个世界连接起来。制造和分销领域的集中趋势初露端倪。而沃尔玛成为世界上最大的零售商这一征途也只是刚刚起步。

在这样的背景之下,整合成了一个新的概念,对于这一新概念,商业人士理解起来颇有困难。大多数企业都是严格地划分为一个个业务功能或单位,所有这些部门均是分散的、独立的、自上而下地进行管理的。

人们很少会谈到跨职能、跨部门的团队,而所谓“扁平化”组织——不存在常见的管理层级——这一概念在世界上也极少看到,只有日本是一个特例。

二十世纪九十年代,技术的蓬勃发展彻底地改变了这一切,尤其是极大地改变了企业和传播的经营方式。整合营销传播(IMC)概念正是肇始于这样一个急剧变动的时代背景。

当唐·舒尔茨、斯坦利·坦纳鲍姆和鲍勃·劳特博恩——以及美国西北大学的其他同事——开始认真地对待整合概念的时候,许多人都认为他们走错路了。

比如说,有些企业里的从业者始终无法超越其企业所基于的职能系统来看问题。其他人,尤其是广告代理商则把营销传播活动的整合看作是对他们一门心思发展起来的专业化能力的一种威胁。还有一些人认为,整合对数据、数据库和分析的依赖有可能摧毁营销传播长期以来赖以生存的所谓“创意”。

另外,还有一些人,他们已经充分地意识到了整合的好处,但是却认为整合的过程操作起来过于困难,无法在其所在的企业中推行。尽管有着这样那样的反对声音,整合仍然激发了一些具有前瞻意识的领先者的共鸣,他们开始在其所在的企业、代理商、媒介系统中发展和推行整合营销传播方法,他们在课堂上和研讨会上对整合营销传播的探讨尤为热烈。

今天,在从事任何形式的营销或者营销传播工作的市场人士中,都很难找到什么人还在固执地认为整合是一件坏事。

尽管做到真正的整合在执行过程中确实还面临很多很艰难的挑战,但是这一概念已经在所有类型的企业中都赢得了广泛的认同。我们经常会谈到商业系统,谈到整合流程,谈到协同一体、有所聚焦的商业团队,并谈到跨职能、跨部门的工作小组。尽管说整合这一概念在各类企业中的发展有快有慢,但是总体来说,它在全世界的企业中所占据的地位都越来越稳固。

整合营销传播销

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前言


第一篇 什么是价值型整合营销传播 
第1章 整合营销传播:从传播策略到盈利战略 
1.1 超越4P 
1.2 市场营销经费的平移 
1.3 对整合营销传播的需求 
1.4 整合营销传播的驱动力 
1.5 新的挑战 
1.6 小结 
第2章 我们对整合营销传播的了解 
2.1 整合营销传播的最佳实践标准 
2.2 四个发展阶段 
2.3 代理商的作用:全球视角 
2.4 运用客户信息:数据应用研究 
2.5 小结 
第3章 价值型整合营销传播的指导原则 
3.1 整合营销传播的成功运用:“Intel Inside” 
3.2 整合营销传播的八项指导原则 
3.3 薪酬的重要性 
3.4 整合营销传播:五步流程 
3.5 小结 

第二篇 第一步:识别客户与潜在客户 
第4章 根据行为如何界定客户和潜在客户 
第三篇 第二步:评估客户与潜在客户的价值 
第5章 如何判定客户与客户群的财务价值 
第6章 整合与对等互惠的伙伴关系 

第四篇 第三步:规划信息与激励 
第7章 规划如何对营销传播进行传道 
第8章 规划营销传播的内容 

第五篇 第四步:评估客户投资回报率 
第9章 评估整合营销传播的基本原理 
第10章 评估短期客户投资回报率 
第11章 评估长期客户投资回报率 

第六篇 第五步:项目执行后的分析与未来规划 
第12章 项目执行后的分析 

第七篇 创造企业未来的股票价值 
第13章 将品牌权益及股东价值副入合营销传播计划 
第14章 评估品牌权益的方法 
第15章 整合组织 
第16章 整合营销传播的未来方向 
参献文献 
译后记 

全球整合营销传播

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《全球整合营销传播》主要内容包括:

面向21世纪的市场转型、初探新兴的全球市场、营销传播如何起作用、整合传播或整合营销传播、发展整合营销传播方案等。

全球整合营销传播

[美] 唐E.舒尔茨,[美] 菲利普J.凯奇 著,黄鹂,何西军 译

【专访】刘定坚:IMC中国践行者

销售与市场 张旭 2015-07-03

新知图谱, 1营销巴菲特饭局解读:永恒的经典 世界级营销大师,唐 舒尔茨的思想作品

刘定坚 :IMC BRAND GROUP 舒尔茨(中国)整合营销传播机构首席顾问 美国西北大学商业模式研究中心高级研究员

作为中国智业领域的少壮派领军人,他有令人羡慕的美国西北大学的学术和智力支持,及精彩纷呈的IMC营销整合实践案例,然而,在貌似烟花绽放的绚丽下,是在布满荆棘的道路上勇敢前行……

2015年3月,冬去春来,乍暖还寒。

此时的广州,正处在湿热难耐的“回南天”,在如此令人难忘的季节,我们如约来到位于广州珠江国际大厦的IMC舒尔茨(中国)整合营销机构的总部,见到了刚从华东客户处赶回,有些许疲惫,但更多是兴奋的刘定坚。

他,人称“定坚兄”,他的微博和微信都以“@定坚兄”自称,1991年毕业于中国传媒大学,持有清华大学、澳大利亚国立大学管理学硕士学位,是地地道道的湖南汉子。

20年前,大学毕业的刘定坚分配进入广东省政府做公务员,一晃十年光景,他却在别人诧异目光的注视下,顶着省部级劳模头衔毅然跨进了企业和营销咨询行业。这种跨越式的职场选择,对刘定坚而言,可谓挑战巨大。

然而,十多年的市场洗礼之后,他不仅亲自从零开始操盘创立了诺亚舟和朵唯等著名品牌,在中国这个庞大的市场中留下了精彩而又厚重的一笔,而且成为IMC BRAND GROUP的中国合伙人、舒尔茨(中国)整合营销机构的操盘手,一跃成为中国智业领域少壮派的领军者。

在IMC中国公司成立的短短数年时间里,就受到众多中大型企业的青睐,和多家十亿级和百亿级的中国品牌建立了紧密的合作:从绿源电动车、诺亚舟优学派、超威电池,再到传音科技、康恩贝、企大、合生元等,这些客户近年在各自的市场领域都取得了令人瞩目的卓越表现,更多的客户朋友纷至沓来,无不令刘定坚在感到兴奋的同时,还倍感压力——对整合营销人才的渴求。

作为IMC整合营销中国践行者、美国西北大学商业模式研究中心的高级研究员,刘定坚有令人羡慕的美国西北大学的学术和智力支持,及众多精彩纷呈的营销整合实践案例,然而刘定坚告诉我们:

“营销咨询是个辛苦活,个性化定制,难以规模量产,在市场环境和传播环境巨变的今天,要真正帮到企业,我们必须具备更强的与时俱进的能力,这首先要有兴趣和热忱,同时也要有超强的学习和转化能力!”在烟花绽放般的绚丽下,是在布满荆棘的道路上勇敢前行……

蜕变:从公务员转型学习IMC,从零开始缔造两个著名品牌

2012年,IMC舒尔茨(中国)整合营销机构在广州成立,谁都没有想到,此后三年,整合营销理论的本土实践在中国市场中得以绚丽地绽放。

整合营销理论创始人唐E舒尔茨教授在全球营销界名气甚大,20世纪末,他所创立的整合营销理论正在全球众多企业中实践,而此时的刘定坚刚刚离开政府部门,他选择进入了正在蓬勃发展的广告行业。

90年代末,刚刚进入广告业的刘定坚发现,虽然广告业正处在发展高峰期,但小、散、乱的市场现状,让他清晰地感觉到,科学的营销理论体系和系统的方法才能在未来的市场竞争中独占鳌头。“当时,我在平成广告任职,最深刻的感受是小广告公司如雨后春笋般冒出,企业的需求差异巨大。”刘定坚说,“同时,企业在广告管理体制上和品牌创建上更是不成熟。”

虽然认识到这些问题,但一头扎进企业堆里的刘定坚无暇左顾右盼。几年下来,刘定坚更加坚定了之前的认识,“企业在品牌营销运作上的种种挑战,让我更加坚定了对营销系统理论知识学习的渴望,这或许对个人和企业来说都是值得去探究的”。

2004年秋天,刘定坚再次走到了事业的转折点,而与上次不同的是,这次他选择了去清华攻读管理学硕士。

无巧不成书,在这里,他认识了全球整合营销大师唐E舒尔茨教授,并从此开始得以系统学习IMC整合营销理论,并立即有机会将IMC系统理论应用到中国企业的营销实战中。

2005年年初,刘定坚加盟并操盘教育电子品牌诺亚舟。

当时,好记星、E百分已经风靡中国市场,而诺亚舟品牌传播则是从零开始。顶着巨大压力的刘定坚,通过一系列的整合营销运作,如将诺亚舟定位于“网络学习机”,签约鲁豫,强势投放第一届“超女”广告,创造省级卫视联播的媒介投放模式,率先起用北大高考状元发动“新状元”概念的整合传播,在《家有儿女》剧中作品牌植入并起用童星主角做代言“搜学王”……眼花缭乱的品牌运作手法,使诺亚舟品牌的知名度迅速走向全国,并从行业第五的市场份额一跃为行业第一。

这是刘定坚第一次对营销传播理论的系统化本土实践,却出人意料地取得了辉煌的战绩——2007年11月,诺亚舟在美国纽交所上市。“我对中国市场比较熟悉,加上不断根据现实情况来优化营销传播策略,多媒体联动,既做到了传播面的迅速扩大,又能实现传播的精准化落地。”刘定坚总结道。

2009年,刘定坚加盟刚刚成立的朵唯手机,负责品牌和营销事务。此后近4年时间里,刘定坚从朵唯的取名开始,到组织第一个品牌发布会,带队卖出第一部朵唯手机……刘定坚运用了更为系统而娴熟的整合营销策略,

使朵唯女性手机这个从零起步的品牌,一跃而成为强手如林的中国手机行业的黑马和亮点,精准细分的品牌策略和打下的品牌基础使朵唯在近年更加激烈的市场巨变和竞争中依然保持着旺盛的生机……IMC整合营销传播理论在中国手机行业的成功落地系统实践案例,得到了唐E舒尔茨的赞许。

至此,历经企业深入实践和市场的残酷洗礼,让刘定坚从咨询理论的广度认识加入了对企业营销实践的重度垂直经验和认知,在对整合营销传播理论的认知上得以蜕变。

创新:成立IMC中国机构,专注IMC理论传播与创新实践

2012年,刘定坚在广州扛起了IMC的大旗,成为IMC中国合伙人,开始专注致力于整合营销的理论传承和中国实践。

他经常往来于美国芝加哥的IMC总部和西北大学凯洛格商学院,与IMC首席品牌顾问、世界500强品牌教父、凯洛格商学院市场营销系主任博比卡尔德教授等众多世界级营销学者们交流学习。

为了在中国传播整合营销理论和方法,在刘定坚的推动下,IMC BRAND GROUP与北京大学汇丰商学院合作开设了唐E舒尔茨整合营销国际课程,还在清华大学合作开设了整合营销咨询式内训课程。

“随着移动互联网时代的到来,整合营销传播理论也要与时俱进,不断创新。”刘定坚说,“真正做到能符合中国国情的应用和实践。”走在创新道路上的刘定坚面临着复杂的市场环境,注定艰难,但这种挑战却又令他兴奋不已。

一方面,移动互联网改变了中国企业和营销生态,“互联网+”已经被提升到了国家战略层面,迅速取代互联网思维成为新的关键词,互联网从营销的传播环节向价值创造环节渗透,数字社会和物理社会开始深入融合,整合营销的新时代已经到来。

互联网与传统企业的结合已经成为主流,而这正契合了整合营销的理念。

不管市场如何风云变化,工具如何层出不穷,只要紧紧抓住消费者需求的动向,通过系统的消费者调研,设计消费者和品牌的接触点,就能将有效的信息通过大数据传递给有效的客户,真正做到精准有效。

“在这个巨变的时代,互联网营销工具和方法的创新,让大数据理念深入人心,有助于实现线上和线下营销资源的创新整合,也能有效帮助我们对营销未来趋势的把握。”刘定坚对此充满信心。

另一方面,随着中国的高速发展,众多中国优秀企业正在缩短与国外大品牌的差距,但差距依然存在,所以IMC的国际经典案例对众多中国企业依然具有很强的指导意义。

特别是在这个碎片化、多元化的时代,消费者有史以来第一次掌握了消费的主导权,企业和消费者的沟通发生了巨大的改变,在新环境下,IMC的整合营销理论正在成为国际主流。

IMC主张把一切企业的营销和传播活动,如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合,让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息,并能随时随地与品牌互动,这使得企业营销活动和传播活动有了更加广阔的空间。

在这个颠覆的时代,营销工具层出不穷,整合营销也将随之有更多的变化。

“今天,基于消费者品牌接触点的一对一互动和精准营销第一次成为可能!新技术在营销中的应用,将取代拍脑袋凭经验的策划大师方式,IMC理论在美国是一套严谨科学的理论和科学的方法体系,有着非常完备的数理分析,真正能够实现对市场趋势和消费者喜好的精准把握,帮助企业找对营销方向,以科学的营销策略取得市场先机。”刘定坚说道。

当年十几人起步的IMC(中国)整合营销机构,已经远离了初创时的艰辛,正在“互联网+”的新时代与客户一起成长。

实战:IMC征战中国市场,助力客户打造多个品牌经典案例

2012年,IMC中国公司刚刚成立,就与新能源行业巨头超威集团达成了战略合作。当时,电动车行业通过多年发展,良莠不齐,价格战此起彼伏,行业洗牌之风猛烈,而作为电动车企业的上游厂家,已经完成了初步的产业整合,超威电池已经是行业第一阵营的两巨头之一,但其品牌影响力局限于行业和渠道。

IMC中国团队经过详尽的市场调研之后,向超威提出由B2B行业品牌向 B2C消费者品牌转型的战略并得到认同。

紧随而来的是大众耳熟能详的“给电动车一颗超威的心”品牌口号的确立,以及超威独有的“虎头标”和终端形象升级等系统工程得以在市场上落地,“10辆电动车6辆配超威电池”整合传播运动的成功实施……2012年起,超威集团连续保持高速增长;2014年,超威集团销售额突破570亿元,奠定了超威在电池领域的霸主地位。

中国婴童行业领导品牌合生元旗下的“妈妈100”,是一个全方位的会员服务平台,为会员及会员零售商店提供多种不同的增值服务,是合生元大数据战略的重要一环。这个强大的会员数据库平台,不仅具备精准分析的功能,而且能够实现对消费者精准分类,为合生元的市场决策和营销活动提供精准的支持。

IMC中国团队为合生元的O2O构建,正是践行舒尔茨“大数据是营销的未来”的观点。

合生元通过BD-IMC大数据整合营销系统打造企业O2O品牌营销闭环,一举成为中国母婴保健食品第一品牌。在很多企业还在为自己的O2O模式迷茫之际,一个奶粉企业已经累计积累了200余万名会员,会员在年销售额中的贡献率高达89%超过40亿元!这一定是令众多企业震惊的O2O成绩。

2013年起,刘定坚再次在教育电子行业塑造了“小投入,大产出”的整合营销奇迹。

IMC中国团队准确洞察了传播环境趋势,在相亲节目和歌唱节目最流行的局面下,主导推动了诺亚舟优学派品牌冠名和深度植入了《中国汉字听写大会》这一文化节目,后来证实:该节目不仅在选题上耳目一新,在学生、老师和家长观众群体中好评如潮,更在央视十套播出三期后得到国家层面的重视和倡导,改中央电视台一套周五晚间黄金时间播出,通过硬性广告和软性植入的相互配合、电视屏和手机屏的创新互动,以及以海选活动为中心的线上线下一系列整合营销活动的开展,使得优学派品牌异军突起,当年产品销售额同比增长60%,品牌美誉度更是好评如潮,铸造了文化营销的成功案例。

2014年,IMC与电动车产业的创始品牌绿源达成战略合作,为绿源提出了“绿领中国”的品牌升级战略。

IMC在实际运作中,借势全球瞩目的巴西世界杯热点赛事,邀请到世界球王贝利来华助阵,发起“绿源世界、源梦行动——绿源少年足球公益计划暨绿领世界纪念版上市”整合营销活动,车王、球王强强联合,绿源品牌在世界杯赛事期间掀起了一股强劲的绿色旋风;

2015年,在国家大力实施足球振兴计划的大背景下,舒尔茨中国敏锐地把握了新的足球营销热点趋势,刘定坚亲自出马,利用深厚的国际营销资源与人脉,在两个月之内努力促成了绿源与皇家马德里足球俱乐部的合作,这是国际顶级足球俱乐部首次牵手中国企业,IMC为绿源电动车顺势策划推出了“绿源皇马家族”系列产品和整合营销传播策略,在电动车行业里再一次刮起了足球营销的旋风。

绿源利用IMC整合营销理论,实现足球营销战略的资源整合,开了行业营销模式先河,连续三年实现逆市高速增长,绿源营销案例也在2014年荣获中国营销金鼎奖。

在国际市场,IMC致力于应用国际品牌营销经验和资源,协助中国品牌“走出去”,征战全球市场。

如深圳传音科技,在IMC的助力下开拓非洲市场,卓有成效地实施了适合当地文化和市场的整合营销策略,其自主手机品牌TECNO取得了高速的销售增长和较强的品牌溢价,TECNO已经成功成为非洲占有率第一的手机品牌,2014年销量突破4000多万部……在更多的企业实践层面,IMC系统理论和方法正在为中国品牌的创建和成长体现出前所未有的实战价值。

未来:见贤思齐,以IMC迎接“互联网+”新时代

相比诞生于20世纪60年代的定位理论在中国当下的火热程度,起源于1990年代的IMC整合营销传播理论在中国相对沉寂,虽然近两年在中国市场掀起了涟漪,但仍未达到巅峰。

“科特勒、舒尔茨等大师的理论不是一个能被所有人理解的概念,因为它是一个科学的体系,相对复杂,因此也相对难以理解和被接受。”

刘定坚对此问题做了简约的阐述。

实际上,在移动互联网这个颠覆的时代,整合营销在于以消费者为中心、在品牌与消费者接触点沟通和互动的理念恰恰与这个时代的营销环境和趋势相匹配。

以消费者为中心的理念并不新鲜,但中国企业在实际的市场运作中依然是产品为王、渠道为王、广告为王,并未真正践行打造以满足消费者需求为导向的全新运营体系。

然而现实是残酷的,消费者已经在这个全新的数字时代掌握了消费主导权,也让消费者品牌接触点的一对一互动和精准营销成为可能,如此巨变,企业需要创新整合线上线下资源,这也将是传统企业迎接“互联网+”的必由之路,而基于大数据的整合营销将是品牌未来的制胜之道。

“在巨变面前,企业着力构建以满足消费者需求为导向的全新营销模式成为主流,而IMC理论的核心恰恰就在于以消费者需求为核心,整合企业内外资源,在品牌与消费者的任何一个接触点上传递一致信息,并通过最终满足消费者需求实现多方共赢。”

刘定坚说,“在‘互联网+’的营销新时代,IMC理论更凸显其营销基础理论的远见智慧和对企业品牌实践的指导价值!”

将“见贤思齐”作为舒尔茨(中国)整合营销机构企业文化的刘定坚,正带领IMC中国在传播、践行和创新整合营销理论的路上奋力前行,正在成为更多企业领导人的战略智囊。

饭局来了,不吃饭,来思想升级

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