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永恒的经典,世界级营销大师,唐舒尔茨 整合营销传播之父

浏览次数: 337次  发布时间: 2020-07-09 19:32:16 

永恒的经典,世界级营销大师,唐舒尔茨 整合营销传播之父


整合营销传播之父唐舒尔茨去世 享年86岁

中国广告界的良师益友、整合营销传播理论的创始人、美国西北大学唐· E · 舒尔茨教授于美国时间2020年6月4日去世,享年86岁。

新知图谱, 永恒的经典,世界级营销大师,唐舒尔茨 整合营销传播之父

来自Campaign Asia消息,世界最著名的营销大师之一、战略性整合营销传播理论的创始人唐舒尔茨(Don E. Schultz)于周四在芝加哥去世,享年86岁。

新知图谱, 永恒的经典,世界级营销大师,唐舒尔茨 整合营销传播之父

据悉,唐舒尔茨(Don E. Schultz),1934年1月20日出生于俄克拉何马,曾是西北大学商学院的整合营销传播教授,

整合营销传播理论的开创者, 他的著作《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述,也是该领域最具权威性的经典著作,书中提出的战略性整合营销传播理论,成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。

唐舒尔茨还曾是直效营销杂志的前任编辑、美国国家广告研究基金会整合营销传播委员会的联合主席,还被直效营销教育基金会推选为第一个“年度直效营销教育家”。

他被全球权威的《销售和营销管理》(Sales and Marketing Management)杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”。

在1997年加入西北大学之前,唐舒尔茨是位于达拉斯的TRACY-LOCKE广告及公共关系公司的资深副总裁。多年间,他在欧洲、美国、南美和亚洲都曾就营销、营销传播、广告、销售促进、直接营销、策略创新接受过咨询,发表演讲,并举行专题讨论会。

舒尔茨博士多年来也一直对中国的市场关注有加, 他自称从2005年开始就一直在研究中国的市场,他曾多次开玩笑地“抱怨”过:“我这辈子最后悔的事情,就是没有早一点来到中国。 ”近些年,他也曾多次受邀参加百度、腾讯公司主办过的营销峰会,并现场发表观点和演讲。

在参加“Moments 2017 百度营销盛典”的演讲中,唐舒尔茨表示,当下基于易用性和易得性的分发型经济即将迎来变革,在不远的将来,世界将迎来由消费者决定什么会被生产的信息型经济社会。

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他指出,STP已成过去,未来的经济形势将是由消费者完全控制,依据某个准则,用户决定生产什么,开发者和使用者共享创造出来的价值。而对未来的营销和传播,唐舒尔茨教授则提出了全新的PAR理论。

“P”代表模式和平台(patterns and platforms),消费者将占据主导地位,大数据将成为今后营销的基础。“A”代表敏捷性和行动(agility and actions),技术使得行动更加敏捷,如机器学习结合大数据基础将是未来营销的重要方向。

“R”则代表相关性和响应(relevance and response),对每个独立个体的响应变得至关重要。

因此,利用人工智能来预测受众的需求将成为营销的重点。

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IMC舒尔茨中国首席专家刘定坚为舒尔茨颁发荣誉

唐·E·舒尔茨: 怎样让客户买我的品牌而不用别人的品牌

让产品或者企业的品牌形象树立起来,能够使产品在原来的功能之外获得新的客户收益,这样在竞争中就不仅仅是单一靠价格获得客户。

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整合营销传播之父唐·E·舒尔茨

要做营销,必须建立顾客数据库

记者:美国企业现在是怎么做营销的?

舒尔茨: 如果单从营销的手法来看,美国企业有的,中国企业也都有。现在美国最好的、发展最完备的营销组织,包括一些研究机构、服务性机构和公司都已经认识到,以消费者、

以顾客为导向,是一种非常非常重要的转变。它们都在有意识地收集客户的信息,并将其归整和分析,并将这些信息与自己的产品和服务进行挂钩,以求更好地服务于市场。大家有一种共识:要做营销,必须建立顾客数据库。

记者:怎么建这种数据库呢?

舒尔茨: 在美国,有很多机构替企业做客户信息的收集。一般来说,企业会买一些打包好的软件,比如CRM,这些软件给企业提供了分析的框架,然后企业根据自己的需要,把自己有关的信息输入进去。

比如我听到中国移动的一位经理讲,他们公司就买了一套这样的软件,把客户打电话的记录和信息输入进去,并不停地跟踪和更新客户的记录,这样就形成了客户数据库。

记者:如果说到某个具体的行业,比如说烟草,应该怎么建立数据库呢?

舒尔茨: 我曾经替菲利普莫理斯公司做过咨询和分析的工作。美国的烟草企业从20世纪70年代开始就已经着手做整合营销传播的工作,建立了消费者的数据库,开始了收集和分类整理客户信息的工作,

了解是哪些人买了我的烟,他们的口味和嗜好是什么?他们在什么地方买?他们是怎样认知品牌的。

诸如此类的问题。

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客户惟一能识别的只有品牌

记者:中国的企业在做营销的时候,除了广告之外,还经常采用写软文、出书、拍专题片、搞活动、搞赞助等办法。这些办法在你看来是不是很老套?

美国的企业也这么做营销吗?

舒尔茨: 这些方式应该是非常经典的做品牌传播的方法,现在很多美国公司也还在这么做。如全世界都熟知的比尔。盖茨、杰克。韦尔奇等,他们把自己的经历写出来,和读者分享他们是怎么做CEO的,就是一种很传统的做法。

记者:他们是有意识地做公司的品牌传播吗?

舒尔茨: 这些“明星CEO”们出书,肯定不能排除他们自己想出名的想法,他们喜欢听人们赞美“啊,他是多么聪明、多么伟大啊!”但同时这种做法也使企业的品牌很好地在全球传播。

美国企业现在经常采取的一个整合营销传播的办法是:出钱给那些制片人,让他们的产品出现在一些畅销的影视作品中。

比如007开的车是宝马跑车等等。当然,各国的办法可能会不一样,就看你自己适合搞什么形式了。

记者:你觉得中国的企业在营销方法和工具方面,和美国的企业有什么差距吗?

舒尔茨: 两个国家一个很大的不同之处是:中国是一个不断拓展的市场,营销经理人工作的重点可能是怎样获得新的客户。而美国是一个饱和的市场,消费者做的,是抛弃某个品牌而转向另一个品牌。

这就决定了,在美国,营销对企业是更重要的事情,可以说是最重要的事情。因为美国的企业在产品质量、通路、外观、到达客户的迅捷程度,以及企业内部的人力资源等方面,彼此的差异都不大,惟一能使客户识别的,只有品牌。欧洲和美国的情况是比较一样的,职业的营销经理人的工作只有一件事:让客户用我的品牌而不用别人的品牌。

整合营销传播之父唐·E·舒尔茨(Don E. Schultz)

别让第一桶金成为最后一桶金

记者:但中国的情况是,很多企业宁肯放弃品牌,而先掘到第一桶金。所以,在很多行业,比如保健品、房地产等行业,很多企业采取欺骗消费者的方法,而他们确实也成功了。

舒尔茨: 越是这样,越说明中国迫切地需要整合营销传播。比如中国的电视机市场,目前似乎大家惟一的竞争手段就是打价格战,谁能以更低的价格提供更多的功能,谁就能赢。

他们现在做的一切工作就是让自己产品的边际效益越来越小。而整合营销传播要做的就是,通过营销方面的工具和举措,让产品或者企业的品牌形象树立起来,能够使产品在原来的功能之外获得新的客户收益,这样在竞争中就不仅仅是单一靠价格获得客户。

记者:但很多企业,特别是那些小企业,在起步阶段生存和迅速做大是第一位的。如果不能迅速做大,生存都成问题,哪儿还有什么品牌可言呢?

舒尔茨: 这也完全取决于你是要建立长期的、健康的企业,还是仅仅是短期收益的最大化。

你是关心6个月内能挣多少钱,还是立志在5年内建立一家伟大的公司。以我的观察,很不幸,很多中国的企业家只在乎短期收益的最大化,而不在乎长期的品牌形象。中国的企业如果只是追求短期效益的话,可能会是一个非常大的失败。即使好的情况,企业也很可能就沦为一个资源的提供商,当有别的资源可以替代你的时候,你就失去了存在的价值和生存空间了。

对于不重视整合营销传播的企业来说,有一种危险就是:你的第一桶金,可能也是你的最后一桶金。

舒尔茨和他的理论:

唐.E.舒尔茨教授被称为整合营销传播之父。他认为,在信息爆炸的时代,大众对信息的接受模式是:遗忘和过滤99%,只能记住1%.厂家自以为通过广告、软文、图片、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息,而这只是厂家的一厢情愿。

大众在超量的信息刺激之下,对产品的印象是零散而模糊的,所以厂家要把各种传播手段加以整合,使大众头脑中一个个“零散的1%”最终能在头脑中凑成一个厂家想要的99%. 舒尔茨被公认为营销大师,不仅是由于他首先认识到了,营销由4P(产品、价格、渠道和促销)到4C(客户、成本、便捷和传播)的转变,以及在媒体和信息爆炸时代,企业品牌建设需要来一场革命性的变化,而是他建立了一套理论框架体系,发明了很多模型和工具,使企业可以用来把自己的品牌进行整合传播。

致敬“世界级营销大师、整合营销传播之父” 唐舒尔茨

一生风雨 86 载,从业 50 余年,为世界留下了至少 28 本著作,150 余篇期刊文章;他重塑了世界对于广告行业的认知,重新定义了营销的价值,历史性的开辟了整合营销的序章,他就是世界整合营销之父唐·舒尔茨先生。

人物简介

当地时间 月 日, “ 整合营销传播之父 ” 、 “ 世界级营销大师 “ 唐 · 舒尔茨在家人的陪伴中安然离世。

舒尔茨先生是美国西北大学梅迪尔学院终身荣誉教授,是整合营销传播理论的开创者,也是伊利诺伊州 Agora (爱格瓦)咨询公司的总裁、达拉斯 Targetbase 营销公司的高级合伙人。

舒尔茨教授的著作《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述,也是该领域最具权威性的经典著作。

书中提出的战略性整合营销传播理论,成为 20 世纪后半世纪最主要的营销理论之一,他的 4Cs 营销理论也深刻反映在企业的营销活动中。

舒尔茨教授也因此被推举为“ 20 世纪全球 80 位对销售和营销最有影响力的人物之一”,与现代营销学之父菲利普·科特勒、戴尔·卡耐基、亨利·福特、比尔·盖茨和迈克尔·戴尔等著名营销大师和营销天才并列在一起。

荣光永存

舒尔茨教授一生致力于广告和营销行业, 2017 年是他最后一次来到中国, 83 岁高龄的他依然精神矍铄、思维敏捷,坚持奋战在理论研究与实践应用的第一线,对最新的营销市场和消费者有深刻的洞察和趋势预测。

舒尔茨教授所倡导的整合营销传播,简单地说就是营销传播的一元化策略,也被称为 Speak With One Voice (用一个声音说话)。

舒尔茨教授一生都在不断进行着理论架构,为行业持续输出大师级的观察与思考。

他孜孜不倦、精益求精的治学精神和友善宽厚、幽默风趣的个人气质,深深地感染了每一位学界和业界的同仁,也激励着我们继续前行。

新知图谱, 永恒的经典,世界级营销大师,唐舒尔茨 整合营销传播之父

唐舒尔茨是美国西北大学 整合营销传播 教授, 整合营销传播理论 的开创者,是 享誉世界的“整合营销传播之父”。他与海蒂舒尔茨合著的其经典著作《整合营销传播》入木三分地批驳了当时形形色色的品牌怪论。

在过去的四十年中,舒尔茨的工作使整合营销传播(IMC)从一个好主意发展成为一个可行的概念,并发展成为一个国际研究领域。

舒尔茨是被引用最多的广告学者之一,他的研究在学术期刊、教科书和商业书籍中出现,帮助塑造了广告和IMC。从1977年到2019年,舒尔茨发表了70多篇期刊文章和43本书,其中包括针对行业的教科书和书籍。

大数据时代的整合营销传播

唐·舒尔茨教授的整合营销传播理论,无论是学界还是业界都不会感到陌生。从1993年,他的整合营销传播的奠基之作《整合营销传播》问世以来,已经过去了整整27年。在这个过程中,营销的外部环境发生巨大的变化,其理论也在不断发展。对于“整合”的理念阐述也在随之发生变化。

“整合”(integrated)其实投射出“整体性”(holistic)的思维方式,这并不是西方的传统。

西方一直强调的是个体,关注的是具体。在营销的领域更关注具体的营销沟通方式,比如广告、公关、促销等在细分市场、目标市场乃至更小的利基市场的运用。

唐·舒尔茨教授等人提出的整合理念曾遭遇原有营销沟通理论传统的挑战,甚至被学界和业界都拒绝。

但唐·舒尔茨教授及其他学者所做的对业界的调查研究证实了IMC所具有的意义。可能是出于整合营销传播的实际运作的需要和实际运作的现实,西方的营销教科书虽接受了“整合营销传播”这样的表述,但其概念涉及的范围一般局限于广告与促销等营销沟通的整合。

网络的出现和发展,“营销空间”(marketing space)替代了“营销地点”(marketing place) ,“整合”也拓展到网络空间。电子商务的兴起,新媒体的发展,线上和线下的整合也成为整合营销传播研究的热点。

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最初整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动(如广告,公共关系,直邮等)创造一个统一的组织形象,也就是所谓的“一种形象和一个声音”(one sight one sound),“整合”主要是在传播形式上保持一致。

理论的进一步发展,IMC已经涉及到了更为广泛的领域,并变得更为复杂。它已经从一种通过传播管理各种传播要素的协调运作战术方法转变为一种标杆体系,围绕该标杆体系,组织能更有效地制定并执行所有的市场传播战略和计划,这就是唐·舒尔茨教授等学者提出用于进行“整合”运作的的四阶段说:

第一阶段:

战术协调。组织关注其所开展的各种营销传播活动,并协调各活动,使其传播内容具有一致性,传播的执行能相互配合。

第二阶段:

重新界定营销传播范围。在这一阶段,公司基于对顾客关系和潜在顾客关系建立的考量,采取更广泛的沟通活动,除了传统功能性的沟通活动,比如广告、促销和公关等,还会涉及各利益相关人的沟通活动,比如针对雇员的。

第三阶段:

信息技术的应用。在这一阶段,公司不仅利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式,而且使用数据库等信息技术来识别顾客的独特需求,进行定制化的传播。

第四阶段:

关于财务和战略的整合。传统的广告和营销很难精确地测量其在财务上的收益。信息技术的发展,使IMC战略与财务结合,测定其投资回报(ROI)成为可能。

在该阶段,公司在制定传播计划前,首先要从财务角度对顾客或潜在顾客的价值及潜在价值进行评估,从而制订出可评估“投资回报率”的营销传播计划。

从唐·舒尔茨教授等学者的整合营销传播的四阶段论可以看出,随着信息技术的发展,对IMC的研究已经从“定义”开始转向对其“评估”的研究,也就是对其执行效果的测量研究。

唐·舒尔茨教授指出,在测量IMC的效果时,需要运用整体性的方式,而不是用许多方法和路径来回答割裂开的问题。

在《从“研究”到“洞察”》一文中,唐·舒尔茨教授更是一针见血地指出,要取得IMC的整合效果,关键还是要把顾客价值整合进企业的价值和战略,必须兼顾两者,顾客利益和企业目标。我们原先的营销,聚焦于市场和顾客的研究,希望从顾客那里赚取尽可能多的钱。

但网络的发展使得顾客接触到很多信息,也了解了获得产品或服务信息的途径,如果对于产品和服务不满,也可以通过网络进行传播,所以企业就不能像从前一样,而是要学会与顾客“分享价值”(share value),

并通过洞察顾客的需求,让顾客与企业共同创造价值。这也体现在唐·舒尔茨所总结的“SIVA模型”,即解决方案(Solution)、信息(Information)、价值(Value)和入口(Access)之中。

“整合”所体现的“整体性”(holistic)思考方式,不仅改变了西方传统的营销理念,还意味着对企业的经营战略乃至组织架构都将产生影响,这部分的研究也将是IMC理论未来的一个重要发展方向。

唐·舒尔茨教授也指出,整合所体现的整体性非常切合中国的思维方式,这也就是这一理论在中国广泛传播并接受的原因,中国的市场和广告、营销人员的实践也将推进整合营销传播理论的发展。

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唐·舒尔茨教授《SIVA范式-搜索引擎引发的营销革命》,被誉为是继《整合营销传播》后又一经典力作。

SIVA理论,主要研究消费者寻求问题解决方案的行为轨迹,即寻求解决问题方案“S”、寻找信息“I”、评估价值“V”、寻找入口“A”。SIVA理论强调须以消费者为中心,满足消费者的需求,与消费者深度对话和沟通。

从4R到SIVA, 唐·舒尔茨教授的营销理论体系始终在不停地更新迭代。而在经济社会由分发型向信息型过渡的关键阶段,唐·舒尔茨教授适时推出了全新的PAR营销理论,引发营销领域专业从业人士的强烈关注。

唐·舒尔茨教授近两年指出,当下的分发型全球经济出现了四个主要的发展趋势。

首先,技术尤其是软件能力带给消费者差异化的体验;其次,基于消费者信息的掌握程度,有形的市场边界越来越少;

此外,实际产品的差异化越来越小也导致了品牌的重要性与日俱增;而消费者注重于产品和服务的易得性也开始对商家提供产品和服务的速度及个性化要求越来越高。

数字化正在导致传统产业的边界重新排序,技术的发展导致竞争不再有明确的边界。

唐·舒尔茨教授认为,当前已经没有一个简单的方法可以来定义市场地位或竞争空间,新的竞争维度来源于大数据、移动化和AI能力。

唐·舒尔茨教授对未来营销开创性地提出了信息型经济社会的论断。

唐·舒尔茨教授认为,STP已成过去,未来的经济形势将是由消费者完全控制,依据某个准则,用户决定生产什么,开发者和使用者共享创造出来的价值。而对未来的营销和传播,唐·舒尔茨教授提出全新的PAR理论。

“P”代表模式和平台(patterns and platforms),消费者将占据主导地位,大数据将成为今后营销的基础。

“A”代表敏捷性和行动(agility and actions),技术使得行动更加敏捷,如机器学习结合大数据基础将是未来营销的重要方向。“R”则代表相关性和响应(relevance and response),对每个独立个体的响应变得至关重要。因此,利用人工智能来预测受众的需求将成为营销的重点。

事实上,PAR已经不再是单纯的理论,以百度为代表,越来越多的营销组织开始构建并推广大数据平台,在这一点上百度具有得天独厚的优势。

唐·舒尔茨教授认为,在未来的信息型经济社会中,解开人类情感将是基础。通过技术来理解消费者所思所想和行动,将消费者行为模式和行动联系起来,从分析已有的行动向预测将来的行动进化将成为关键。

未来营销不止是这么简单,未来将是一个连接万物和唤醒万物、所有媒体形式相互关联的时代。

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整合营销传播理论在中国的发展并不如意

自整合营销传播从传入中国以来,一直为中国广告和营销人士奉为营销圣经。相比定位在中国的火爆,整合营销传播理论一直不温不火。为什么会出现这种状况?

1.营销媒介手段的特异性。

广告是要靠媒介来支持的,美国的广告也是在美国完全自由市场化媒介市场中演化出来的,正是在这种极强营销动力的支配下,美国广告经历了报纸营销、电视营销和网络营销等不断细化发展的趋势,到现在出现了整合营销传播的趋势。

而中国的广告传播媒介从一开始就和美国的美国性质不同,在中国媒介具有很强的政治意义,尽管后来出现了媒介市场化的趋势,但是媒介事业的属性是不会改变的。

2.中国市场经济的不发达性和不完全性,中国市场经济先天发展不足。

隐藏在媒介细化背后的是经济发展程度和消费者细分程度。中国消费者需求可细分的程度远不及美国,不管从哪个细分指标上讲,能区隔的细分市场数量还是比较少,共性需求远多于个性需求。

消费者仍然处于一种大众营销时代,尽管一些大城市出现了一些按生活方式和价值观细分的趋势,但是在广大内地,消费者细分趋势不明显,所以根据美国消费者细分趋势出现的整合营销传播在中国也就不适应了。

3.中国厂商之间在产品、价格(成本)、配销、传播上的差异化程度还比较大,传播在竞争中的重要性还没有凸显出来。

4.中国缺乏有能力实施整合营销传播的广告公司(包括国际4A公司)及广告主。

以上因素,决定了当时中国大部分行业(市场)尚处于“大众单向传播”阶段(甚至部分行业尚处于产品或推销观念阶段),尚未到达整合营销传播所倡导的“分众传播阶段”。

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这大大阻碍了整合营销传播理论与本土实践的融合。派力营销董事长屈云波先生曾说过一句话:“整合营销传播在中国企业里推行得不够,主要原因之一就是这个理论在中国没有一个团队来传播推广它。这一点定位理论就做得比较好。”

定位理论在中国市场上经营的比较成功,其风头完全盖过了整合营销理论。不过,新营销理论创始人刘春雄认为,凭借互联网这个工具,4P皆传播时代,整合营销传播正在中国变成现实。

而国内资深营销人苗庆显认为,了解IMC,只需要几个关键词就能有个大概的认知轮廓:

第一个关键词叫“所有接触点”。

IMC认为,消费者与企业的所有接触点都可以作为信息传递的渠道,也就是说所有影响消费者购买行为的方式都可以成为渠道,都可以成为IMC的一部分。

第二个关键词是“信息流”。

整合营销传播理念中,把影响消费者行为作为营销目标。而影响人的行为依赖信息,所以IMC认为,运作信息是营销中最核心的工作。

第三个关键词是“传播一元化”,也叫“用一个声音说话”(Speak With One Voice)。

IMC传播一元化的真正要求是:“每一条信息都应使之整体化和相互呼应,以支持其它关于品牌的信息或印象,如果这一过程成功,它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”

最后一个关键词是互动。

这可能是最重要的关键词了,互动是IMC的精髓所在,也是它最领先的地方。

本文内容整理自网络

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经与IMC舒尔茨整合营销集团中国区代表沟通协商,广州年轻派战略转型顾问成为舒尔茨中国区业务合作伙伴,共同推广整合营销理念,让大师经典延续和传承。

广州年轻派战略转型顾问 长期在业内专业专注,持续研究和策划实践。

是千亿级企业温氏集团的转型策划服务公司,深度参与千亿企业温氏股份的养禽转型策划和升级,从多个角度,高度,深度,策划和服务了温氏集团的战略转型过程。

通过15年积累,创始人20年的行业资历,近期,获得美国整合营销大师,唐舒尔茨整合营销中国区业务伙伴的授权。

唐·舒尔茨博士(Don E.Schultz)1934年1月20日出生在美国俄克拉何马州,世界级营销大师,

唐·舒尔茨博士

世界整合“整合营销传播之父” 营销之父,

美国西北大学整合营销传播教授,整合营销传播理论的开创者。Agora咨询集团总裁,TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人,直效营销杂志的前任编辑,美国国家广告研究基金会整合营销传播委员会的联合主席,还被直效营销教育基金会推选为第一个“年度直效营销教育家”。

具有丰富的世界财富500强企业咨询经历,同时为清华大学EMBA、长江商学院、英国及澳大利亚大学的客座教授。

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